一、市场下滑符合预期，三星策略调整滞后加剧下滑
根据Canalys数据，2025年第二季度欧洲（不含俄罗斯）智能手机出货量同比下降9%至2870万部，三星以1030万部出货量领跑但同比下滑10%。这一现象符合欧洲市场在经济疲软与技术换机周期延长双重压力下的表现，而三星的下滑则与其产品策略调整滞后及渠道库存管理问题直接相关。
二、关键支撑因素
- 市场整体下滑的驱动因素
- 经济疲软与消费谨慎：
- 欧洲消费者支出意愿受通胀高企、能源价格波动及地缘政治不确定性影响，导致终端需求疲软。
- 渠道商采取保守库存策略，避免承担过多库存风险，进一步抑制出货量。
- 法规影响与供应链扰动：
- 欧盟生态设计与能效法规于6月生效，厂商需调整产品以符合新规，但渠道拒绝在法规生效前过度备货，导致短期供给受限。
- 技术换机周期延长：
- 5G手机渗透率虽持续提升，但换机周期从2-3年延长至3-4年，消费者换机动力不足。
- AI手机虽成趋势，但2025年渗透率仅34%，且主要集中于高端市场，对整体市场拉动有限。
- 三星的下滑：策略滞后与产品节奏失衡
- 入门级产品缺位：
- 三星入门级机型Galaxy A06因法规适配问题未能及时在欧洲市场上市，导致低端市场份额流失。
- 高端市场竞争加剧：
- 尽管Galaxy S25系列在高端市场保持竞争力，但苹果iPhone 16系列通过稳定表现抵消了部分压力，三星高端市场份额增长受限。
- 渠道库存管理问题：
- 三星试图通过促销活动（如渠道折扣、换机优惠）刺激需求，但渠道商因法规不确定性拒绝大规模备货，导致出货量不及预期。
- 其他厂商的表现与策略
- 苹果：
- 出货量690万部，同比下降4%，但iPhone 16系列通过稳定表现部分抵消了产品组合缩减的压力。
- 苹果在高端市场（售价超800欧元）份额达32%，创历史新高，反映消费者对高端机型的持续需求。
- 小米：
- 出货量540万部，同比下降4%，但在意大利市场实现超50%同比增长，显示其通过丰富产品线、提升性价比及拓展线上线下渠道的策略有效性。
- 荣耀：
- 出货量90万部，同比增长11%，是前五名中唯一增长厂商。其品牌认知度逐步提升，市场份额有望进一步扩大。
- 摩托罗拉：
- 出货量150万部，同比下降18%，面临激烈市场竞争及渠道压力。
- 未来趋势与挑战
- 市场复苏预期：
- Canalys预计2026年欧洲市场将重回增长，主要受益于低端设备更换需求及AI应用吸引消费者。
- 但长期增长预期温和，预计2029年前年均复合增长率（CAGR）仅1.7%。
- 技术驱动与厂商策略调整：
- AI手机渗透率预计2025年达34%，端侧模型精简及芯片算力升级将助推AI手机向中端价位渗透。
- 厂商需深化生态布局，通过“手机+IoT+汽车”协同效应提升用户生命周期价值，并拓展海外市场（如东南亚、拉美）以应对欧洲市场饱和。
- 政策与供应链风险：
- 欧盟法规对产品能效、环保材料的要求将增加厂商成本，需通过技术创新与供应链优化应对。
- 地缘政治风险（如中美贸易战）可能影响供应链稳定性，厂商需多元化布局以降低风险。
2025年第二季度欧洲智能手机市场的下滑是经济疲软、技术换机周期延长及法规扰动共同作用的结果。三星虽领跑但下滑10%，反映其产品策略调整滞后及渠道管理问题。未来，厂商需通过技术创新、生态协同及市场多元化应对挑战，而AI手机与低端设备更换需求将成为市场复苏的关键驱动力。
